いいえ、まさにそうではありません。そして私たちだけがそう考えているわけではありません。欧州委員会は2023年3月22日にグリーンクレームに関する指令案を発表し、「企業が自社製品の環境上の利点について誤解を招く表示をするのを防ぐ」ことを目的としています。この動きはアメリカ（連邦取引委員会のグリーンガイド）やイギリス（グリーンクレームコード）にも広がっています。なぜなら、「グリーン表示」を行う企業は、その環境への影響を評価する標準的な方法論に基づいてそれを裏付けなければならないからです。欧州議会も2023年5月5日にこの指令案を承認しました。大西洋の向こう側では、連邦取引委員会もこの問題に取り組んでおり、企業の環境主張を規制するためのグリーンガイドを発表しています。

EU内には200の環境ラベルがあり、世界中では450以上が活動しており、さらに炭素排出量のみを対象とした80の広く使われている表示方法があります。これらの方法や取り組みの中には信頼できるものもあれば、そうでないものもあります。いくつかはブランド自身が連合体を組んで資金提供しているため、公平性に疑問が生じます。特に「グリーン」な衣服が購買行動に与えるポジティブな影響を考えると重要です。

グリーンウォッシングでは、企業が自社の環境への影響や利点について誤った印象を与えます。グリーンウォッシングは市場の関係者を欺き、製品や活動の環境化に努力する企業には利益をもたらしません。結果として、より環境に優しくない経済を招いてしまいます。

欧州連合と規制当局は消費者保護の役割を担っています。しかし、ラベルや認証の森の中でどうやって見分ければよいのでしょうか？幸いにも規制の面で動きがあり、唯一かつ規制された方法を提案することが重要な課題となっています：PEFです。

企業の環境パフォーマンスに関する声明は信頼でき、比較可能で検証可能でなければなりません。これにより、私たちはより持続可能な意思決定を集団として行うことができます。

例えば、Higg Indexのような民間の認証があります。これは2011年にH&M、ウォルマート、ナイキ、リーバイス、パタゴニアなどの大手ブランドグループによって作られました。Sustainable Apparel Coalition（SAC）が管理しており、約250の加盟ブランドがあります。ファッション業界では、製品に使用される素材の持続可能性を評価するために広く利用されてきました。これはファッション業界の素晴らしい取り組みでしたが、公平性の欠如が批判されました。

そのため、2022年6月にはノルウェー消費者庁（NCA）がHiggの素材持続可能性指数（MSI）の使用を禁止し、マーケティング上の主張が不正確と判断しました（フランス語の記事 / 英語の記事）。また、オランダの規制当局はブランドに対し、衣料品やウェブサイトでの「持続可能性」に関する主張を修正または使用停止するよう命じました（オランダ消費者市場庁（ACM）の発表）。